Naming Rights Como Estrategia de Difusión de las Marcas Comerciales

El “naming rights” o derecho de nombre, como se lo suele conocer en español es una acción de marketing muy desarrollada en el mundo. Consiste en que una marca o empresa les dé su nombre a espacios culturales, estadios o teatros. A nivel global, los casos de éxito son de lo más variados. En el país, en tanto, surgió hace solo una década atrás, pero gana cada vez más participación, principalmente en los espacios teatrales.

Comienzos del Uso Naming Right

Uno de los pioneros fue el banco Citi en el año 2010. La entidad financiera había enfocado su estrategia de marketing en el sponsoreo de shows masivos y surgió la posibilidad de conseguir un contrato por tres años con la productora T4F, apoderada del Ópera. Luego de la  firma del acuerdo el nombre fue cambiado a Teatro Citi, sin embargo las críticas no tardaron en llegar, y tuvo que cambiar su nombre a Ópera Citi. Al terminar el contrato, el teatro acordó con Allianz hasta 2017, para luego convertirse en Ópera Orbis.

Otros ejemplos del naming right es el afamado Metropolitan que acompaña su nombre de la marca Sura; el Teatro Nacional fue renombrado como El Nacional Sancor Seguros, y el Multitabaris se puso de apellido a la entidad bancaria Comafi. Para los especialistas en marketing, el hecho de acompañar el nombre de un espacio es una posibilidad de tener una visibilidad distinta a la publicidad tradicional, por lo tanto es una forma rentable de inversión.

En el mundo, una de las tendencias más frecuentes es el naming rights en estadios. En Argentina, en cambio, son pocos y es más frecuente en microestadios. El Obras Sanitarias llevó, entre 2006 y 2012, el nombre de Estadio Pepsi Music. En 2015, DirecTV inauguró el DirecTV Arena, en Tortuguitas, que demandó una inversión de $ 200 millones y tiene capacidad para 15.000 espectadores. En tanto, desde el año pasado, el estadio de Argentinos Juniors sumó un “segundo nombre”: Estadio Autocrédito Diego A. Maradona, hasta diciembre de 2019. “Tener sponsor en estadio es algo que buscamos desde siempre, porque tiene un aumento significativo, de un 30%. Somos el primer club en tenerlo, y las repercusiones son mundiales”, dijo el presidente del club, Cristian Malaspina

En el ámbito deportivo, la práctica está totalmente aceitada. A modo de ejemplos pueden citarse el Allianz Arena, de Munich; el Etihad Stadium, del Manchester City, y, desde luego, en buena parte de las franquicias de la NBA, como el AT&T Center, que alberga los encuentros de San Antonio Spurs.

Las marcas también dicen presente en teatros y hasta en estaciones de subte de las líneas más reconocidas del mundo.

Ventajas del Naming Rights

Son múltiples las ventajas de adoptar esta estrategia de marketing, sin embargo vamos a resaltar las más importantes:

Posicionamiento de marca, ya que al estar presente en la entrada de los principales centros culturales y deportivos del mundo, la exposición es mucho mayor y crea una invasiva forma de recordar la institución que realiza contrató la estrategia. Un ejemplo, es cuando usted asiste a un concierto en el Arena Pepsi Music, por lo general toma una fotografía de recuerdo que si la detalla tendrá de fondo la marca Pepsi.

Mejoras a las Estructuras A través de los contratos, y mediante el dinero recibido se realizan mejoras de mantenimiento a las estructuras del lugar, ya sean teatros o centros deportivos, que por lo general son antiguas y su adecuada conservación requiere de grandes cantidades de recursos.

Financiamiento a Equipos Deportivos: La firma del contrato, por lo general incluye que los equipos deportivos reciban un aporte para las fundaciones sin fines de lucro, y de esa forma llevan a las comunidades las clínicas deportivas, incentivando la práctica en los más jóvenes.